DIL LEADОбсудить запуск
Продажи и квалификация3 мин чтенияDIL LEAD

Сломалась машинка с конфетами: что делать после MQL

MQL охватывает лишь 5 % готовых к покупке покупателей. Узнайте, как перейти к трёхуровневой модели и работать с оставшимися 95 %.

Большинство B2B‑маркетологов всё ещё измеряют эффективность одним числом – маркетингово‑квалифицированным лидом (MQL).

Но реальность меняется: около 95 % покупателей формируют свой шорт‑лист ещё до первого контакта с продавцом, а MQL ловит лишь оставшиеся 5 %.

MQL появился как договор между маркетингом и продажами: маркетинг обещает передать только действительно готовые к диалогу контакты, а продажи – быстро реагировать. Со временем порог «готовности» размывался, команды начали гнать объёмы, и MQL превратился в простую метрику количества, а не качества.

Сравнивать процесс покупки с автоматом, в который бросаешь монету и получаешь конфету, уже нельзя. Современный B2B‑покупатель – это сложный, нелинейный процесс, похожий на погодные системы: в нём участвует от шести до шестнадцати человек, они исследуют рынок в закрытых сообществах, общаются с AI‑ассистентами и почти полностью скрыты от традиционных трекеров.

Около 95 % покупателей формируют shortlist до того, как поднимут руку. MQL охватывает лишь 5 % готовых к диалогу клиентов.

Если вы ждёте, пока кто‑то поднимет руку, вы разговариваете только с теми 5 % в рынке, которые уже сформировали shortlist без вас.

Типичные ошибки при отказе от MQL

  • Складывать всё на одну метрику

    Продолжать измерять только количество MQL, игнорируя качество и ранние сигналы.

  • Отсутствие согласования с продажами

    Внедрять новую модель без участия CRO и пост‑продажных команд.

  • Не готовить команду к падению цифр

    Ожидать мгновенного роста конверсий, не предупредив, что объём лидов сначала упадёт.

  • Слишком строгие правила в автоматизации

    Использовать IF‑THEN‑логики, которые не умеют работать с нелинейным поведением покупателей.

Как внедрить трёхуровневую модель

  1. 01
    1. Сегментировать аудиторию

    Разделите базу на Hand Raisers (явные запросы), MQX (маркетингово‑квалифицированные аккаунты) и MEX (маркетингово‑вовлечённые аккаунты).

  2. 02
    2. Переписать scoring

    Для MQX используйте сигналы аккаунта: просмотры веб‑страниц, участие в вебинарах, упоминания в соцсетях. Для MEX – любые касания контентом без явного намерения покупки.

  3. 03
    3. Настроить AI‑плейлисты

    С помощью AI формируйте персонализированные мультимедийные дорожки (email, LinkedIn, рекламные показы) для каждого MEX‑контакта.

  4. 04
    4. Обновить дашборды

    Создайте три уровня отчётов: (а) Board – общий pipeline, (b) CEO/CFO – Hand Raisers + MQX, (c) Операционный – MEX, эффективность каналов.

  5. 05
    5. Обучить SDR/MDR

    Переключите SDR на работу с Hand Raisers, а MDR – на развитие MQX и MEX, используя подход solution selling.

Критерий

  • Кто считается лидом
  • Как измеряется эффективность
  • Какие каналы задействованы
  • Готовность к покупке

MQL

  • Только явные запросы (hand raisers)
  • Количественный KPI – количество MQL
  • Обычно только email‑каналы
  • 5 % готовых к диалогу

Трёхуровневая модель

  • Hand Raisers + MQX + MEX
  • Качество, конверсия, pipeline в целом
  • Мультиканальный (email, соцсети, реклама, контент)
  • 5 % Hand Raisers, 20‑30 % MQX, 45‑70 % MEX

Три уровня модели Джона Миллера

Hand Raisers

Явные запросы от покупателей: запросы на демо, звонок, чат. Самый ценный, но крайне ограниченный сегмент.

MQX (Marketing Qualified X)

Аккаунты, у которых есть признаки оценки (просмотр кейсов, участие в вебинарах). Не требуют немедленного контакта, но находятся в фазе формирования shortlist.

MEX (Marketing Engaged X)

Контакты, взаимодействующие с брендом (лайки, просмотры, рекламные показы), но без явных сигналов покупки. Идеальная база для AI‑плейлистов и решения задачи удержания внимания.

3,2×
Увеличение конверсии из MEX в MQX за 6 мес.
45 %
Снижение общего количества лидов после перехода от MQL к трёхуровневой модели (первый месяц).
1,8 млн $
Дополнительный pipeline за квартал за счёт MQX.

MQL‑модель устарела, потому что она ориентирована только на 5 % готовых к диалогу покупателей. Трёхуровневая система Hand Raisers + MQX + MEX позволяет работать с полным спектром покупательского пути, повышать качество и ускорять конверсию.

Если вы хотите вывести свою B2B‑продажу из эпохи «автомата с конфетами», начните с пересмотра метрик, внедрения AI‑плейлистов и построения единой отчётной структуры.

DIL LEAD готов помочь провести аудит текущих процессов, построить трёхуровневую модель и настроить AI‑автоматизацию. Свяжитесь с нами и превратите 95 % «скрытых» покупателей в ваш источник роста.

Хотите обсудить свою нишу?

Напишите менеджеру DIL LEAD или подпишитесь на Telegram-канал.

Написать менеджеруTelegram-канал