Почему B2B‑покупатели действительно покупают: скрытый путь покупателя с Скоттом Гиллом
Системы отслеживают формы и сигналы, но 85 % участников покупательской группы остаются незамеченными. Узнайте, как раскрыть скрытый путь и увеличить конверсию.
Большинство GTM‑команд умеют фиксировать каждое действие покупателя: заполненные формы, запросы демо, движение по воронке. Но эти данные часто не показывают, кто действительно принимает решение.
Скотт Гиллам из Carbon Design выявил, что до 85 % участников покупательской группы отсутствуют в CRM, а эмоциональные факторы и скрытые стейкхолдеры формируют окончательный выбор.
«Скрытый путь покупателя» – это та часть процесса, которую традиционные дашборды не видят. Внутри компании могут действовать несколько влиятельных лиц, чьи цели, страхи и личные риски отличаются от того, что фиксирует система. Например, команда могла сосредоточиться на требовании «реального времени прибыльности проекта», тогда как СЕО в последний момент проявил тревогу о cash‑flow. Видимая активность рассказывала одну историю, а реальная мотивация – другую.
Эмоциональная составляющая в B2B‑продажах часто сильнее, чем кажется. Ошибка в выборе iPhone неприятна, но не ставит под угрозу карьеру. Ошибка в миллионном SaaS‑контракте – это реальный риск, который вызывает давление, страх и необходимость защитить собственное решение перед коллегами.
Исследования Скотта показали, что 85 % людей, влияющих на сделку, не попадают в базу данных. Это меняет подход к атрибуции, управлению лидами и стратегии аккаунтов.
Типичные ошибки при работе с покупателями
- Полагание только на CRM
Система отображает лишь часть контактов, упуская скрытых стейкхолдеров, которые часто являются ключевыми.
- Игнорирование эмоций
Считают, что решение рационально, но давление, страх и необходимость самозащиты управляют процессом.
- Недостаток персонализации
Отправка одинаковых шаблонов не учитывает личностные типы и корпоративную культуру покупателя.
- Ставка только на масштаб
AI используют для увеличения объёма, а не для повышения конверсии за счёт лучшего понимания человека.
Как раскрыть скрытый путь покупателя
- 011️⃣ Сбор полной картины контактов
Проверьте почтовые цепочки, встречи и внутренние обсуждения. Идентифицируйте всех, кто участвует в обсуждениях, даже если они не находятся в CRM.
- 022️⃣ Оценка эмоционального состояния
Используйте AI‑инструменты для анализа тональности писем и соцсетей. Выявляйте страхи (cash‑flow, риск проекта) и драйверы уверенности.
- 033️⃣ Профилирование личностных типов
Примените DISC‑или MBTI‑модели к контактам. Настройте сообщения под доминирующий тип (Dominant, Influential, Steady, Conscientious).
- 044️⃣ Адаптация к корпоративной культуре
Исследуйте топ‑менеджмент компании: их образование, публичные заявления, ценности. Сообщения формулируйте в соответствии с культурой (например, «данные‑ориентированный» для Conscientious).
- 055️⃣ Тестирование и итерация
Запускайте небольшие персонализированные кампании, измеряйте отклик, корректируйте язык и каналы. Фокусируйтесь на повышении конверсии, а не только охвата.
Скрытый путь покупателя показывает, что за цифрами в CRM стоит живой человек с эмоциями, культурой и личными рисками. Приняв эту реальность, вы сможете выйти за пределы простого масштабирования и построить действительно персонализированный процесс продаж.
Готовы увидеть скрытых 85 % ваших покупателей? Закажите B2B‑аудит в DIL LEAD и получите карту реального покупательского круга, инструменты AI‑профилирования и план действий для повышения конверсии.
Хотите обсудить свою нишу?
Напишите менеджеру DIL LEAD или подпишитесь на Telegram-канал.